Научно-исследовательский ядерный университет
Московский инженерно-физический институт
Факультет «Автоматики и электроники»
Кафедра «Микро- и наноэлектроники»
Курс «Компьютерный практикум»
Успешное участие в выставках
Преподаватель: доцент В.А. Лапшинский
Подготовил студент А4-09 Витер Евгений Анатольевич
Москва 2011 (работа завершена 25 мая)
СОДЕРЖАНИЕ
1. Введение
2. Глоссарий
3. Типы выставок.
4. Выставки среди инструментов маркетинга
5. Функции выставки.
6. Цели участия в выставке.
7. Выставочный стенд
8. Выставка 2011 глазами участников.
9. Литература
Введение
Выставка - это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план, ведь станки и установки показываются в действии. Только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени для людей, которые ищут информацию и товар, и является хорошей рекламой для тех, кто его предлагает.
Глоссарий
Маркетинг - планирование и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Релевантные факторы – «адекватные» факторы, применимые для обоснования условий, обстоятельств и т.д. Скепсис - Скептическое отношение к чему-либо (в нашем случае к участию в выставке). Коммуникация - сообщение, процесс передачи информации.
Типы выставок
Выставочный рынок сформировалось в динамичный, быстро развивающийся сектор экономики. Он благополучно проник во все созревшие для этого отрасли экономики России, в той или иной мере захватил все регионы страны и прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной фирмы. Выставки принято классифицировать по территориальному и отраслевому типам. Классификация выставок по территориальному признаку: • Международные – с участием представителей из разных стран, • Межрегиональные – с участием представителей из разных регионов внутри одной страны, • Региональные – с участим представителей из различных городов, станиц, колхозов и т. д. одного региона. Классификация выставок по отраслевому признаку: • Универсальные (ярмарки) • Многоотраслевые • Специализированные
Выставки среди инструментов маркетинга
Принципиальное решение об участии в выставке может быть принято только после ответа на все вопросы, связанные с маркетингом (см. глоссарий). Выставку не следует рассматривать только как эффективное средство для осуществления политики распределения: она в значительно большей степени связана со всеми составляющими инструментов маркетинга. Потому что выставка из знаменательного события в торговле превратилась в области коммуникации и обмена информацией. Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Схема 1. Участие в выставке как один из инструментов маркетинга
Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Выставки могут к тому же дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания. Функции выставки
Таблица 1. Функции выставки. Участие в выставке как одна из функций предприятия Так же как и реклама, как стимулирование сбыта, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность сведений о релевантных факторах – к примеру, о том ,что касается выбора и принципа действия в случае участия выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как предпринимательство, то есть связано с динамикой предпринимательского дела, Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для того внутренних данных и внешних сведений. Выставка как один из инструментов коммуникации. Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие
Схема 2. Взаимодействие между участниками и посетителями выставки Выставка позволяет сообщать информации о товаре услуге значительно более интенсивно и действенно, чем любой другой инструмент маркетинга. Как правило, дается не просто описание: он может быть увиден воочию. Это имеет особенно большое значение на специализированных выставках основных средств производства. В сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет своей мультифункциональности обретает особое значение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, что бы пробудить у него потребность в получении информации или, соответственно, удовлетворить уже имевшуюся у него потребность в получении информации. Принимая участие в выставке, предприятие может обрести еще большее число потенциальных покупателей или же оказать еще большее влияние на уже имеющиеся. Выставки среди инструментов ценообразования Схема 3.Инструменты ценообразования. Это иллюстрацией представлены наиболее существенные аспекты инструментов ценообразования. Участие в выставке позволяет скорректировать существующую систему цен, а при известных обстоятельствах определить и новые ценовые диапазоны. При этом нужно учитывать следующие моменты: • Затраты на упаковку, перевозку и страхование • Затраты на обслуживание клиентов и сервис • Уже имеющиеся ценовые калькуляции • Условия оплаты • Систему скидок • Условия доставки • Условия возврата
Взгляд на конкурентов.
Анализ слабых и сильных сторон тех, кто в данном случае может составить конкуренцию, дает дальнейшие комментарии к оценке возможностей участия в выставке. Цели анализа конкурентов могут состоять в следующем: • Более точная оценка собственного положения на рынке • Учебный эффект за счет наблюдения за поведением конкурентов на рынке • Более правильное понимание перспектив собственного развития. Важно установить, кто именно является конкурентом. Помимо прямых конкурентов, производящих аналогичную продукцию, необходимо так же учитывать предприятия, пользующиеся идентичной технологией или выводящие на рынок альтернативные продукты. Затем могут быть определены конкурентные условия на каждом рынке отдельно и в соответствии с различными критериями, например: • Имидж фирмы • Местоположение или, соответственно, место производства • Сферы деятельности • Производственная мощность • Исследовательская и изобретательская деятельность • Стратегия маркетинга/инструменты маркетинга • Расходы на рекламу • Сеть сбыта • Рентабельность • Тенденции развития
Выставка за счет одновременного участия в ней различных предприятий с одинаковой структурой предложения дает возможность дополнительного обозрения на рынке. Цели участия в выставке
Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно того требования – то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики – поднимается экспертами все выше и выше. Цели фирмы, предприятия, корпорации или маленькой конторки могут быть представлены в виде схемы: Схема 4.Цели предприятия. А теперь подробнее: 1) Коммуникативные цели • расширение личных контактов • знакомство с новыми группами покупателей • возрастание степени известности предприятия • увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность • пополнение картотеки покупателей • налаживание работы с прессой • дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях • поддержание уже существующих деловых отношений • сбор новой рыночной информации • реализация концепции корпорэйт дизайна • повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом 2) Ценообразовательные цели • выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания • определение диапазона цен 3) Цели товарной политики: • проверка приемлемости ассортимента на рынке • демонстрация прототипов • проверка нового позиционирования продукции на рынке • расширение ассортимента Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, вкакой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут то наглядно показать. На выставках потребительских товаров – например игрушек, мод, кожаных изделий – на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило , принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы. Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства – достаточно сложная группа товаров, и договор является, как правило, результатом продолжительных переговоров, в ходе которых решаются важные технические вопросы. Другой важнейшей темой переговоров являются условия поставки. Вопрос приобретения решается многими ответственными лицами с полномочиями принятия ответственных административно-управленческих решений. Переговоры проводятся по окончании выставки. Заключенные договора принято считать косвенным результатом участия в выставке. Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что кспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей. Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутых успехов. Мероприятия, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей которые были бы связаны с размером оборота. В заключении нужно внести в цепь рассуждений еще одно существенное звено: в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и для настоятельного необходимых дополнительных мер, а также для дополнительных расходов на персонал? От участия в выставке зачатую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии решения мультифункциональности выставки. Значит, нужно задать такой вопрос: готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение. Выставочный стенд
Выставочные стенд, как визитная карточка предприятия, должен по размерам и обстановке соответствовать представляемым товарам и значению предприятия. С точки зрения технического исполнения стенд должен быть безупречен и соответствовать конкурентным стандартам. На первом плане стоит задача презентации экспонатов, ориентированная на клиента. Выставочный стенд должен быть приятен зрению и слуху, а тем самым он сможет апеллировать к эмоциям посетителя. Выставочный стенд может: Производить впечатление – но не показное Казаться скромным – но не выглядеть убого/скупо Быть заманчивым – но не казаться навязчивым Казаться строгим – но не отталкивающим Каждый стенд - будь он большой или маленький – разделяется на три функциональных части или зоны, которыми определяются его обще размеры: 1) Презентационная площадь К презентационной площади относятся в целом все поверхности для экспонатов, информационных табло для демонстрации и проведения мероприятий. 2) Места для переговоров В зависимости от товаров и от типа переговоров могут быть устроены уголки для сидения, закрытые кабины и просторные помещения. Для индивидуального общения служат информационная служба стенда, бар и столики для приема гостей. 3) Подсобные помещения Кухня, склад, место для проспектов, гардероб, технические подсобки, помещения для персонала, сервисной службы (бюро). С учетом других функций стенда может быть возникнуть необходимость в организации дополнительных помещений и служб, например – гардероба для сотрудников, сейфов, камеры хранения, комнаты для переодевания, комнаты отдыха для персонала, сервисбюро (справки по расписанию движения транспорта, квартирное бюро, выдача удостоверений, почтовые услуги). Соотношения между площадями разных типов:1) На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам объясняют и демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. 2) На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на товар, клиентам объясняют и демонстрируют технические и, соответственно, качественные достоинства всех представленных экспонатов. Соотношение между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры на мероприятиях такого типа должно составлять 60 процентов к 40. 3) На тех мероприятиях, где в центре – ориентация на информацию, главная нагрузка ложится на разнообразные средства информации (доклады, мультивидение, показ диапотивов, видеопросмотры), такая форма презентации избирается в том случае, если достижения предприятия не могут быть в полной мере представлены через экспонаты. Соотношение в использовании площадей должно быть таково: площадь, необходимая для информационных средств – 40 процентов, площадь под кабины 60, 4) На тех мероприятиях, где в центре - консультации, на первый план выходит индивидуальное общение. Достаточно информированный клиент использует визит на выставку для профессионального разговора со специалистами. Поэтому здесь приоритетны уголки для сидения и кабины для переговоров. Причем большая часть должна приходится на площади отведенные под переговоры, а меньшая часть – на площадь под кабины. 5) На смешанных – то есть представляющих собой комбинации из названных выше типов – мероприятиях различные функциональные площади должны быть так согласованы между собой, чтобы каждая часть была хорошо узнаваемой с функциональной, пространственной и рекламной точки зрения. Соотношение в использовании собственно выставочных площадей и площади под кабины должно быть примерно равным. Типы стендов Типы стендов различаются по тому, как они отделены от соседних стендов и по тому, как они открыты по отношению к проходам. Вариант стенда в ряду – самый дешевый с точки зрения арендной платы, за все три других типа надо доплачивать.
Схема 5 Типы стендов. 1) Стенд в ряду ® Стенд в ряду открыт со стороны только лишь одного прохода, он бывает расположен в ряду с другими стендами (значительно реже бывает, что он открыт на две стороны, то есть на два параллельных прохода). Осматривать его можно только с зоны проходов. В зависимости от размеров открытой части фасада различаются узкие и глубокие или, соответственно, широкие и менее глубокие стенды в ряду. 2) Угловой стенд (E) Угловой стенд бывает расположен в конце ряда, он открыт на две стороны - на проход и поперечный проход. Его задняя стенка граничит с задней стенкой другого углового стенда и с одной из сторон соседнего стенда в ряду. За счет двух обзорных сторон при этом же размере занятой площади угловой стенд более функционален, чем стенд в ряду. Плата за угловой стенд тоже выше, чем за стенд в ряду. Поскольку угловой стенд открыт на два прохода, можно рассчитывать на большее количество посетителей. 3) Головной стенд — полуостровной (K) Головной (полуостровной) стенд в конце ряда бывает открыт на три стороны. Он качественно превосходит два названных выше типа стендов, потому что при правильном использовании он выглядит весьма презентабельно и как бы приглашает войти. 4) Блок-стенд — островной (B) Блок-стенд (или островной стенд), самый дорогой из названных видов, окружен со всех сторон проходами для посетителей и привлекает большое внимание за счет того, что расположен отдельно от всех других. Он отлично выполняет рекламные и представительские функции. Блок-стенд значительно более сложен с точки зрения оформления, что сказывается также и на величине расходов на его монтаж и оборудование. 5) Стенд на открытой площадке Стенд на открытой площадке предназначается для очень крупных видов товаров (например, для блоков кладки из природного камня или для полного комплекта оборудования и машин (строительных машин), которые демонстрируются в эксплуатации, близкой к реальной практике. Экспонент должен позаботится о том, чтобы под открытым небом были крытые места для переговоров. Конструкция стенда. Конкретная планировка выставочного стенда делается в зависимости от целей участия в выставке, списка экспонатов, необходимой площади и бюджета. При принятии решения о системном стенде или традиционном монтаже следует учитывать, что конструктивное решение многоразового стенда обладает не только экономическими, но и экологическими преимуществами. Применение блочно-модульных конструкций отнюдь не исключает разнообразия и индивидуального, творческого подхода к оформлению стенда. Здесь предлагается множество усовершенствованных систем и достаточный технический простор для оснащения. Существенные преимущества сборной конструкции состоят в следующем: • Выгодные по цене, заранее изготовленные, точно подогнанные детали • Приспособленность к транспортировке и складированию • Малочисленность персонала для монтажа и разборки • Высокая надежность деталей • Многофункциональность и приспособляемость Схема 6 Типы конструкции стенда Открытый стенд Здесь нет наружных поверхностей, которые делают обозрение стенда невозможным. Стенд проглядывается насквозь, все выставленные предметы сразу видны. Рисунок 1. Открытый стенд
Полуоткрытый стенд Планировка включает в себя названные наружные поверхности, так что посетители не могут видеть непосредственно внутреннюю часть стенда. Этот способ монтажа используется чаще всего. Рисунок 2.Полуоткрытый стенд
Закрытый стенд Стенд состоит только из этих наружных поверхностей. Для осмотра экспозиции, демонстрации, переговоров нужно войти внутрь. Выставка 2011 глазами участников
С 3 по 5 марта 2011 года в Гостином Дворе в 32 раз прошла Московская международная выставка «Образование и карьера – ХХI век». Рисунок 4. Московская международная выставка «Образование и карьера – ХХI век»
В этом году Госкорпорация «Росатом», Концерн «Росэнергоатом» и НИЯУ МИФИ выступили «единым фронтом», подготовив общий стенд. Именно он стал фактическим центром всей выставочной экспозиции и по своему расположению, и по внешним достоинствам, да и по смыслу, органично и презентабельно соединив воедино ядерное образование и карьеру в ядерной отрасли. Основная цель совместной агрессивной рекламно - информационной работы Госкорпорации «Росатом» и НИЯУ МИФИ на рынке абитуриентов – привлечь в атомную отрасль необходимое количество школьников, причем лучших по успеваемости.
Символом экспозиции стал изображенный на полу светящийся оранжевый апельсин – знак экологической чистоты атомной отрасли, а привлекающим внимание посетителей образом – высокая стела с символикой Госкорпорации «Росатом», которую видно из любой точки выставки. В центре экспозиции был расположен стилизованный бассейн с радиоуправляемой моделью ядерного ледокола. Рисунок 5. Стенд Госкорпорации «Росатом», Концерна «Росэнергоатом» и НИЯУ МИФИ. В работе стенда были задействованы студенты, преподаватели и сотрудники центра внешних коммуникаций учебного департамента НИЯУ МИФИ. Литература 1 Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. Успешное участие в выставках.// Made in German.Dr Peret Neven, A. Sutter Messe-Verlag GmbH, Essen 3-е издание 1997. 2. НИЯУ МИФИ на выставке «Образование и карьера – ХХI» http://mephi.ru/content/news/1387/15521/?sphrase_id=43526 3. Витер Е.А. Конспект «Успешное участие в выставке» Москва 2011 4. Реферат: "Экскурсионно-выставочная работа" Рефераты по маркетингу. http://www.neuch.ru/referat/37260.html | 
